Il-kontroversja wara reklam deskritt bħala “sessist”

Dan is-sit jitkellem mas-Soċjologa Nadia Abdilla li b’mod ġenerali taqsam il-ħsibijiet tagħha

Miktub minn Maria Azzopardi

Reklam ġdid tal-milkshake tar-Red Velvet tal-kumpanija Benna qajjem diskussjoni sħiħa fuq il-midja soċjali fejn min-naħa kien hemm min qal li ma jara xejn ħażin fih, filwaqt li oħrajn qalu li xejn ma niżlilhom u bosta saħansitra ddeskrivewh bħala sessist. 

Dan hekk kif reklam ta’ dan il-prodott juri raġel li jinsab f’uffiċċju u jibda jixrob ftit minn dan il-milkshake u dlonk il-mara li jkun hemm quddiemu tinbidel b’ilbies aktar senswali. Ir-reklam jispiċċa bil-frażi ’taste the temptation’, bħal donnu l-ħalib u l-mara qed jiġu mqabbla mat-tentazzjoni.  Wara d-diskussjoni li qamet, min-naħa tagħha, il-kumpanija Malta Dairy Products qalet li jappoġġjaw l-ugwaljanza bejn is-sessi u fl-ebda stadju ma jippromwovu mod ieħor.

Fl-isfond ta’ dan, dan is-sit ħa l-kumment tas-Soċjologa Nadia Abdilla biex b’mod ġenerali naraw il-ħsibijiet tagħha.

Abdilla: Il-mara hi persuna. Mhijiex oġġett

Is-Soċjologa qaltilna li hemm differenza bejn is-sesswalità u l-oġġettifikazzjoni sesswali tal-mara. “Hawnhekk mhux qed nitkellem dwar il-fantażiji personali fihom nfushom, iżda purament dwar meta mara pubblikament issir xejn ħlief oġġett bħal kwalunkwe oġġett ieħor. Fejn minħabba f’hekk il-mara ma tiġix rikonoxxuta bħala persuna, bl-aspirazzjonijiet u l-individuwalità tagħha, iżda pjuttost tiġi instrumentalizzata,” qalet Abdilla.

Żiedet tgħid li l-oġġettifikazzjoni sesswali tal-mara, anki jekk sottili u mhux intenzjonata f’reklami in ġenerali u fuq il-mezzi soċjali ma tagħmel xejn għajr tkompli tipproduċi u tirriproduċi l-isterjotipi li għal tant snin għadna għaddejin nipprovaw negħlbu u nbiddlu għall-aħjar. 

Hija qalet: “Ir-reklami għandhom saħħa u influwenza tremenda li biha jistgħu jew iwittu t-triq għall-bidla fil-ħsieb u fl-aġir jew inkella jkomplu jsaħħu dak li soċjetà tikkunsidra bħala ‘normali.’ ‘Normali’ l-għaliex l-isterjotipi huma mgħaġna tant, li rari jiġu kkontestati u problematizzati. Għalhekk, in-normalizazzjoni ta’ istanzi bħal, per eżempju fastidju sesswali jew proġetazzjonijiet t’aġir ta’ dan it-tip, partikolarment fuq il-post tax-xogħol, ikun ta’ liema gravita’ ikun fl-att tiegħu, hu inaċċettabbli.”

Spjegat li huwa għalhekk importanti li l-organizazzjonijiet u l-kumpaniji jgħarrfu li għandhom responsabbiltà f’dan kollhu meta jirreklamaw xi prodott jew servizz. Temmet tgħid: “Nagħmlu l-għalmu tagħna biex f’kull qasam, fir-reklami, fuq il-post tax-xogħol jew mal-ħbieb inrawwmu socjetà fejn kemm in-nisa u kemm l-irġiel ma jiġux stigmatizzati fl-ebda ħin u fl-ebda kuntest. Fl-aħħar mill-aħħar l-ugwaljanza dak li tfisser, mhux ugwaljanza għan-nisa imma ugwaljanza għan-nisa u l-irġiel l-istess.”

Benna: Aħna nappoġġjaw l-ugwaljanza bejn is-sessi

Intant, nhar l-Erbgħa li għadda, il-Malta Dairy Products Ltd. qalet li tirrikonoxxi li xi membri tal-pubbliku interpretaw il-filmat riċenti tagħha tal-milkshake tar-Red Velvet bħala offensiv. Il-kumpanija ddikjarat li huma jappoġġjaw l-ugwaljanza bejn is-sessi u fl-ebda stadju ma jippromwovu mod ieħor. Sostniet li l-opinjoni tan-nies dejjem kienet fil-qalba tal-marka tagħhom u dejjem se tibqa’ hekk.

“Il-filmat ma kienx maħsub biex joffendi lil xi ħadd, madanakollu nifhmu kompletament kif jista’ jiġi interpretat b’mod differernti. Se nkomplu nisimgħu u napprezzaw kemm it-tifħir kif ukoll il-kritika biex kontinwament nistinkaw u ntejbu fl-isforzi kollha tagħna,” temmet tgħid il-kumpanija.

“Huwa kundanabbli d-dawl ikrah li provat titfa’”

Fost il-persuni li kkummentaw fuq dan ir-reklam, kien hemm il-Membru Parlamentari tal-PN Therese Commodini Cachia li kkritikatu u fost l-oħrajn qalet lil hekk kif ninsabu fis-sena 2021, wasal iż-żmien li l-lista tal-prodotti assoċjati man-nisa u s-sess għar-reklami tiġi mqassra aktar milli mtawla. 

Dan il-kumment jidher li ma ntlaqax tajjeb hekk kif fuq il-paġna ta’ ‘Dairy Farmers Malta’ qalu li biex tiġbed l-attenzjoni fuqha provat toħloq diskussjoni fil-pajjiż wara reklam ta’ ħalib ġdid fejn qed tinqeda’ bih u tgħid li huwa sessist. Qalu li l-kummenti tan-nies kontra dan l-argument juri kemm m’għandix raġun u d-drama li provat toħloq jidher li spiċċat fix-xejn.

Huma żiedu jgħid li huwa kundanabbli d-dawl ikrah li provat titfa din id-deputat “biex tiskura kull sforz li jsir biex il-prodott Malti jkun promoss u iva mingħajr ma jkun offiż ħadd.”

Il-kontroversja tkompli fuq il-midja soċjali

Bosta kienu dawk il-persuni tagħhom li kkummentaw fuq ir-reklam, speċjalment nisa li bħal donnu kkundannawh minħabba l-fatt li l-mara qed tiġi mqabbla mat-tentazzjoni bħal donnu hija oġġett sesswali. Kien hemm min saħansitra qal li dan ir-riklam jipperpetwa fastidju sesswali fuq ix-xogħol u li dan ir-reklam għandu jiġi rtirat.

Fosthom tkellmet persuna li qalet li bħala mara li ġiet aggredita fuq ix-xogħol, dan għamilha tħossha skomda. Filwaqt li qalet li ma tiddejjaqx mis-senswalità tiegħu u ddeskrivitu wkoll bħala umoristiku, qalet li huwa l-ambjent li fih qed tiġri l-istorja li huwa ħażin.

L-argument ta’ persuni oħra jirreferi għall-fatt li ġeneralment l-aktar faxxa ta’ età li jikkonsmaw il-ħalib huma t-tfal u għalhekk qalu li dan ir-reklam mhux qed ikun xieraq biex iħeġġeġ lit-tfal jieħdu l-ħalib. Oħrajn qalu li kieku l-prodott li kienu qed jirreklamaw kien xi alkoħol kien ikun iktar adegwat.

Persuni oħra iżda ma sabu xejn ħażin f’dan ir-reklam u qalu li kienet strateġija tajba tal-marketing għax wara kollox qajjem diskussjoni u interess biex dak li jkun mhux biss jarah iżda wkoll jixtrieh biex jippruvah. Oħrajn iġġustifikaw ruħhom li din mhix l-ewwel darba li jkun hemm xeni bħal dawn f’reklami, anzi saħansitra jkun hemm reklami li jmorru oltre minn hekk jew li jbiddel l-irwoli, jiġifieri li jpoġġu lir-raġel taħt lenti senswali. Fi kliemhom, wieħed għandu juża’ kliem aktar meqjus qabel xi ħaġa tiġi deskritta bħala sessista.

Share With: